現(xiàn)在的這兩本書，頗為契合陳默的CEO職責(zé)和圖森未來(lái)這只新晉獨(dú)角獸即將要做的事情——找人、找錢、找資源，以及在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)發(fā)動(dòng)一場(chǎng)新戰(zhàn)役。
上月中旬，圖森未來(lái)宣布完成9500萬(wàn)美元D輪融資(累計(jì)融資額1億7800萬(wàn)美元)，投后估值超10億美元。外界認(rèn)為這次融資意味著圖森未來(lái)吹響了貨運(yùn)無(wú)人駕駛商業(yè)化的號(hào)角。他們舉出例子，去年8月起，圖森未來(lái)開始在美國(guó)亞利桑那州10號(hào)高速公路商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)正為13家美國(guó)客戶提供服務(wù);再比如10月，獲得國(guó)內(nèi)智能網(wǎng)聯(lián)汽車道路測(cè)試牌照。
采訪中，陳默不諱言圖森未來(lái)商業(yè)化落地的領(lǐng)先。圖森未來(lái)正在購(gòu)置上百輛新車做測(cè)試，正在中美規(guī)劃新的運(yùn)輸線路。“現(xiàn)在，我們已經(jīng)做到這個(gè)地步，基本上跟其他人的距離已經(jīng)拉開了。”
“如何定義無(wú)人貨車的領(lǐng)先?”黑智問(wèn)他。
陳默表示，無(wú)人車需自證比司機(jī)平均水平更安全需要兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，一算法經(jīng)營(yíng)的效率，二測(cè)試?yán)锍虜?shù)。“算法是各個(gè)公司的獨(dú)門絕技，不公開，很難有一個(gè)橫向?qū)Ρ取?/p>
“我們看測(cè)試?yán)锍虜?shù)。貨車司機(jī)每60多萬(wàn)英里一次重大事故。如果假設(shè)每一次接管是一次事故的話，目前，圖森每千英里0.62次接管。隨著測(cè)試?yán)锍虜?shù)增多、算法效率提升，接管次數(shù)下降。我知道圖森有多少數(shù)據(jù)，那也就大概能推算出來(lái)圖森需要多少數(shù)據(jù)量能夠自證在10號(hào)高速公路上比人類司機(jī)更安全。”
“無(wú)人駕駛測(cè)試是一個(gè)吸錢黑洞。無(wú)人駕駛公司除了花錢買車、改裝以外，還需要為每輛車的安全員、測(cè)試員、油料、車輛折舊付費(fèi)。圖森今年之所以敢投入上百輛車搞測(cè)試，是因?yàn)槲覀兊能囀且贿呥\(yùn)貨、一邊測(cè)試。這樣，成本下降了90%。”截至2018年上半年，圖森未來(lái)已完成超過(guò)13000小時(shí)的真實(shí)環(huán)境路測(cè)、超過(guò)52萬(wàn)公里的實(shí)際路測(cè)和7100萬(wàn)公里的仿真環(huán)境測(cè)試。
本文試圖從陳默視角復(fù)盤這個(gè)新晉獨(dú)角獸的戰(zhàn)略制定與具體戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。這些內(nèi)容涵蓋了圖森未來(lái)與陳默自2015年9月立項(xiàng)以來(lái)所有的思考與總結(jié)。
戰(zhàn)略篇
所謂的戰(zhàn)略抑或戰(zhàn)術(shù)是當(dāng)時(shí)圖森未來(lái)在特定情景之下，不得不做出的最優(yōu)選擇。
陳默說(shuō)自己只做兩件事，戰(zhàn)略推演是其中之一。“推演這件事情得看本質(zhì)。就像打仗一樣，每個(gè)人都有自己的判斷，每個(gè)人都有自己的推演，但是你推演的和事實(shí)的情況發(fā)生的一樣不一樣，這就看水平了。”
推演這件事，在陳默看來(lái)，說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)難。“做一件事，你一定要把這件事想清楚，你可能有A、B、C三個(gè)選擇，你選了A以后會(huì)發(fā)生什么，發(fā)生以后，你怎么樣對(duì)應(yīng)。這是一個(gè)推演術(shù)。我們推演所做的選擇，這個(gè)選擇會(huì)導(dǎo)致什么后果，這個(gè)后果又會(huì)導(dǎo)致什么后果，然后再去論證應(yīng)該做什么樣的選擇。”
2016 年 3 月，陳默和圖森做了三個(gè)非常重要的推演：一個(gè)是圖森要做L4，另一個(gè)是圖森要做卡車，第三在美國(guó)市場(chǎng)先商業(yè)化。從結(jié)果來(lái)看，這三個(gè)判斷價(jià)值超過(guò)十億美金。
1.做L4
首先，L1到L3無(wú)法真正意義上填補(bǔ)市場(chǎng)上卡車司機(jī)的缺口，成本不降反升。
陳默覺(jué)得對(duì)一個(gè)生產(chǎn)工具來(lái)說(shuō)，降成本永遠(yuǎn)是第一位，其他功能只是錦上添花。“大家關(guān)心的是每一英里的單價(jià)成本是多少。上市公司的財(cái)報(bào)寫得清楚，一英里成本是多少，多少錢是人工，多少錢是油料，多少錢是保險(xiǎn)，多少錢是輪胎，拆得很細(xì)。”
其次，創(chuàng)業(yè)一定要做增量市場(chǎng)。而L1到L3的市場(chǎng)是存量市場(chǎng)，創(chuàng)業(yè)公司沒(méi)有太大機(jī)會(huì)做出來(lái)。陳默認(rèn)為，在存量市場(chǎng)，30年來(lái)，只出了半個(gè)汽車電子Tire 1，也即Mobileye。“為什么Mobileye能夠出來(lái)?一般，這些技術(shù)都會(huì)被Tire 1整合。因?yàn)門ire 1在供應(yīng)端、銷售端都有極大優(yōu)勢(shì)，什么新技術(shù)都能夠吸收進(jìn)來(lái)。新技術(shù)跟它合作，成為它的一個(gè)子集。這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)非常固化了。
增量市場(chǎng)在哪里?增量市場(chǎng)是“誰(shuí)去運(yùn)營(yíng)這些無(wú)人車”。無(wú)論是做第一方運(yùn)營(yíng)還是幫第三方去做運(yùn)營(yíng)。而幫第三方運(yùn)營(yíng)需要先打樣，先自己組一個(gè)無(wú)人車隊(duì)，要不然沒(méi)人讓你替它運(yùn)營(yíng)。“只有L4才存在運(yùn)營(yíng)無(wú)人車市場(chǎng)的可能性。Tire 1、OEM都干不了這件事情。這是一個(gè)全新的事情，也是創(chuàng)業(yè)公司機(jī)會(huì)之所在。”
另外，輔助駕駛(L1-L3)和無(wú)人駕駛(L4、L5)最大的區(qū)別是責(zé)任主體的不同。輔助駕駛的責(zé)任主體是司機(jī)，而無(wú)人駕駛是機(jī)器。對(duì)于無(wú)人駕駛來(lái)說(shuō)，欲戴王冠，必承其重。這是做增量市場(chǎng)的代價(jià)。
2.做卡車
無(wú)論是乘用車還是卡車都要證明無(wú)人駕駛比人類司機(jī)的平均水平更安全。據(jù)悉，貨車司機(jī)約60萬(wàn)英里出現(xiàn)一次重大事故。乘用車約每30萬(wàn)英里，出現(xiàn)一次重大事故。但是，從商業(yè)角度來(lái)看，仍應(yīng)該選擇卡車。
第一，卡車的最小單位是一條干線，而乘用車的最小單位是一座城市。要把一個(gè)最小單位商業(yè)化成功，需要做多少工作?陳默說(shuō)舉例，把1000萬(wàn)英里的測(cè)試數(shù)據(jù)，扔在一條100多英里的路上。數(shù)據(jù)量足以證明比人安全。而1000萬(wàn)英里扔到一座城市里，只能證明這座城市中的某100多英里上，車比人安全。但城市道路何止這100多英里?對(duì)于一座城市來(lái)說(shuō)，它能夠被劃分為多少個(gè)“100多英里”，就需要無(wú)人駕駛公司測(cè)試多少個(gè)1000萬(wàn)英里。“乘用車的測(cè)試資源，大概是卡車的100倍。”
對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，陳默認(rèn)為創(chuàng)業(yè)公司不像谷歌、百度，沒(méi)有這個(gè)錢，也融不了那么多的錢。“卡車是一個(gè)10億投資的生意，乘用車可能是一個(gè)50億、500億甚至是1000億投資的事情。作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，我們可能拿不到那么多的錢，即便拿得到，也會(huì)很慢。與此相比，卡車會(huì)率先商業(yè)化。很多人不明白為什么乘用車難，卡車簡(jiǎn)單?難或簡(jiǎn)單不在于技術(shù)，而是服務(wù)商業(yè)場(chǎng)景的復(fù)雜程度。一座城市比一條運(yùn)輸干線，復(fù)雜太多了。”
第二，和乘用車相比，卡車的賽道相對(duì)寬闊。
對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，寬闊的賽道更有利于創(chuàng)業(yè)公司跑出來(lái)，能夠搶到人、搶到錢、搶到資源。“圖森大概是中國(guó)第一家去做無(wú)人駕駛的創(chuàng)業(yè)公司。當(dāng)時(shí)，我們就考慮到了這一點(diǎn)。從谷歌、百度出來(lái)的創(chuàng)業(yè)者，會(huì)首選乘用車，因?yàn)樗麄兪亲龀擞密嚦錾淼?。這個(gè)賽道會(huì)很擁擠。
第三，大公司更傾向于潛力更大的乘用車市場(chǎng)。乘用車市場(chǎng)比卡車市場(chǎng)大10倍，陳默認(rèn)為Google、百度這樣的大公司更愿意挖掘空間更大的乘用車市場(chǎng)。
“對(duì)于Google、百度這樣的大公司，它們不僅僅把無(wú)人車看做一件減成本的事情。它們的愿景是服務(wù)C端用戶，他們把無(wú)人車當(dāng)做一個(gè)交互端口、一個(gè)戰(zhàn)略去布局。因?yàn)橛脩粼谲嚿?，要跟車交互，用戶的時(shí)間就是價(jià)值。對(duì)于大公司來(lái)說(shuō)，即便卡車贏了，乘用車輸了，那它也是輸了。對(duì)于Uber、滴滴科技來(lái)說(shuō)，也是如此。我們看到Uber買了OTTO后，不做卡車了，轉(zhuǎn)向到了乘用車上。我們不想跟Google、蘋果這些公司正面競(jìng)爭(zhēng)，而且也沒(méi)人相信我們能贏，能比他們更快。
而且乘用車原來(lái)的屬性是一個(gè)消費(fèi)品。無(wú)人駕駛將乘用車變成共享無(wú)人車，將其屬性從消費(fèi)品變?yōu)樯a(chǎn)工具，使用率從現(xiàn)在的5%-10%提高至60%、70%，車的銷量變少。對(duì)于車廠來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)災(zāi)難。它們必須從運(yùn)營(yíng)端去拿回銷售端失去的利潤(rùn)。這也是為什么GM、福特激進(jìn)地做無(wú)人駕駛的原因。但卡車一直是生產(chǎn)工具，使用率本來(lái)就是70%。無(wú)論是人開還是機(jī)器開，對(duì)于車廠來(lái)說(shuō)，沒(méi)有一點(diǎn)差別。所以無(wú)人駕駛貨車和車廠不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，是合作關(guān)系。”
3.先做美國(guó)市場(chǎng)
陳默把美國(guó)作為圖森卡車L4的商業(yè)主戰(zhàn)場(chǎng)。和上面兩個(gè)抉擇一樣，這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，也是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題。
第一，目前，中國(guó)只有測(cè)試牌照，不允許運(yùn)營(yíng)。“如果你想快速地獲取數(shù)據(jù)，你必須要降低數(shù)據(jù)的獲取成本。怎么降低?一邊運(yùn)貨，一邊做測(cè)試。你才能拿回90%的成本，才能在降低成本的情況下，快速拿數(shù)據(jù)。但是沒(méi)運(yùn)營(yíng)牌照，你就沒(méi)法運(yùn)貨。”
第二，硬件成本分?jǐn)傄欢ㄒ热斯こ杀镜停挥羞@樣，才能夠代工和商業(yè)化。“在美國(guó)，硬件成本在下降，人工成本在上漲，這個(gè)交叉點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到了，但中國(guó)還沒(méi)有。而且未來(lái)兩三年，司機(jī)缺口可能達(dá)到20萬(wàn)。司機(jī)短缺導(dǎo)致人工成本越來(lái)越高，他們的替換意愿非常強(qiáng)。美國(guó)卡車司機(jī)愿意干城市內(nèi)的支線，不愿意做干線。因?yàn)楦删€運(yùn)輸一是危險(xiǎn)，而是甩掛對(duì)開，干線車一直在跑，司機(jī)基本上都在路上，吃睡都在車?yán)铩＿@對(duì)于平均年齡50歲的卡車司機(jī)來(lái)說(shuō)，吃不消，還見(jiàn)不到家人。”
第三，中國(guó)的甩掛、甩箱率只有5%。“無(wú)人駕駛需要搭配甩掛、甩箱這種運(yùn)輸模式，美國(guó)都是甩掛的，到站后，掛一甩，車頭拉著一個(gè)箱子就走了。中國(guó)貨車的車和掛一體，卸貨卸5天，無(wú)人駕駛有什么用呢?無(wú)人駕駛就為了車在路上一天跑22個(gè)小時(shí)。如果車天天趴在倉(cāng)庫(kù)卸貨，無(wú)人駕駛沒(méi)有任何意義。沒(méi)有甩掛支持，無(wú)人駕駛有啥用?你還是以跑demo的形式在做，根本就沒(méi)有考慮商業(yè)化。”
先美國(guó)后中國(guó)，這意味著圖森可以快速商業(yè)化，獲取更多的資源。“如果你的生產(chǎn)要素效率是對(duì)手的10倍，融的錢也是別人的10倍，你就比別人更早進(jìn)入商業(yè)化運(yùn)營(yíng)階段，落后的公司很難追上你了。圖森已經(jīng)進(jìn)入到商業(yè)化運(yùn)營(yíng)階段，有13家美國(guó)客戶，4家Tire 1和十幾家Tire 2。
戰(zhàn)術(shù)篇
上面提到陳默說(shuō)自己只做兩件事，戰(zhàn)略推演是其中一件，另一件是查缺補(bǔ)漏，比如找人找錢找資源。以找人為例，談一談陳默的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。
陳默找人不談虛的，比如情懷，講實(shí)際，比如實(shí)實(shí)在在的收益。他曾經(jīng)為圖森未來(lái)挖來(lái)一個(gè)自動(dòng)駕駛的大牛。他用了什么方法打動(dòng)他?高額的薪酬加上不低的期權(quán)。
黑智和很多創(chuàng)始人聊過(guò)，他們告訴黑智，情懷固然不可缺少，但是最打動(dòng)的人才的，還是真金白銀。在真刀真槍的商業(yè)環(huán)境下，資源全部是交換過(guò)來(lái)的。
劉邦是這些創(chuàng)始人們愛(ài)舉的一個(gè)例子，劉邦為什么能贏?因?yàn)樗幌耥?xiàng)羽一樣，舍得封王，讓跟著他打天下的人一起實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由，這才是重要的。投靠劉邦的韓信吐槽項(xiàng)羽婦人之仁，“項(xiàng)王見(jiàn)人恭敬慈愛(ài)，人有疾病，涕泣分食飲，至使人有功當(dāng)封爵者，印刓敝，忍不能予。”
對(duì)一個(gè)CEO來(lái)講，挖人的時(shí)候，在真金白銀上要真誠(chéng)。畢竟被挖的人也不傻，知道自己是稀缺資源，知道自己值多少錢。
陳默其人
在第一部分戰(zhàn)略篇中提到，“陳默結(jié)束了第三段創(chuàng)業(yè)。”i黑馬&黑智只輕輕一提并未延伸，這相當(dāng)于i黑馬&黑智挖的一個(gè)“坑”。
現(xiàn)在，準(zhǔn)備填上這個(gè)“坑”。在填“坑”過(guò)程中，黑智還會(huì)講清楚陳默做無(wú)人駕駛的動(dòng)機(jī)。作為創(chuàng)始人兼CEO，他的所思所想是外界理解圖森未來(lái)這只獨(dú)角獸成長(zhǎng)的重要抓手之一，也可以當(dāng)做解讀圖森未來(lái)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的素材。
之前媒體報(bào)道中的陳默有這些標(biāo)簽：連續(xù)創(chuàng)業(yè)十年，圖森未來(lái)之前，做過(guò)三家公司：戶外媒體，二手車交易平臺(tái)以及游戲公司。
標(biāo)簽之下，十幾年創(chuàng)業(yè)，讓他知道大家的實(shí)際需求是什么。陳默知道合作伙伴、要挖的人到底想要什么。他與合作伙伴、OEM、Tire 1談判，不玩虛的，直接談需求，他盡量滿足他們的需求，然后他們?cè)贊M足圖森的需求。。
第三段創(chuàng)業(yè)期間，陳默便琢磨著做一件長(zhǎng)期可以做的項(xiàng)目。”陳默認(rèn)為，“要想賺錢，你得為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。為什么蘋果公司能賺錢?因?yàn)閕Phone好用，我覺(jué)得花幾千塊錢買它太值了。這東西讓我舒服。”他說(shuō)，奇淫巧技非長(zhǎng)久之計(jì)，而長(zhǎng)久之計(jì)是你做的事情要為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。
他覺(jué)得為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值是長(zhǎng)久賺錢的本質(zhì)。
陳默喜歡談本質(zhì)，喜歡探究一件事情的本質(zhì)，這可歸因于他喜歡讀偵探小說(shuō)的習(xí)慣，他尤其喜歡古典偵探小說(shuō)。阿加莎·克里斯蒂的作品是他的心頭好。諸事有因，“你要分析事情的動(dòng)機(jī)是什么，動(dòng)機(jī)即是本質(zhì)。在一個(gè)經(jīng)濟(jì)人的社會(huì)里，你要看大家的動(dòng)機(jī)是什么。有的東西能賣出去，本質(zhì)是它能夠給人們帶來(lái)價(jià)值。無(wú)論你買的是服務(wù)還是產(chǎn)品，它總有心理層面的軟價(jià)值，或者實(shí)際層面的硬價(jià)值，或者兼而有之。”
因此，陳默做圖森的動(dòng)機(jī)就清晰可見(jiàn)了。
第一，他希望找一個(gè)ToB的事情來(lái)做，因?yàn)門oB的事情能夠長(zhǎng)久地做下去。“你只要能夠降低成本，B端用戶一定會(huì)去用。”第二，人工智能能夠幫助B端降低成本，圖森未來(lái)也正做的是一件幫助B端用戶降低成本的事情。陳默打心眼里認(rèn)可圖森正在做的事情。
而且他堅(jiān)信，從一開始，圖森未來(lái)就已經(jīng)贏了。
